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Hoje vamos falar um pouco sobre miopia do profissional de Marketing em relação à sua marca. Afinal de contas, qual seria o sonho do profissional de Marketing que é míope? Ele quer que sua marca seja tão importante, tão importante, que vire o sinônimo do próprio produto!
É claro que o profissional de Marketing quer que o consumidor sempre se lembre de sua marca em primeiro lugar, que sempre tenha destaque no mercado, mas, tem que saber que para tudo tem um limite.
O fato de algumas marcas virarem sinônimo dos produtos é extremamente prejudicial, primeiro no aspecto legal, pois perde-se a exclusividade sobre aquele nome, e no futuro, também o mercado torna-se confuso, e o consumidor perde a noção do que é original ou não.
A marca de um produto ou serviço é o que faz o elo entre você e o seu consumidor. Nada melhor do que você ter exclusividade sobre este nome, sobre um logo, sobre um símbolo. Esta exclusividade é que vai dar uma vantagem competitiva à empresa, pois o consumidor não será enganado no momento da compra. A partir do momento em que a sua marca vira sinônimo de um produto, ela perde esta exclusividade, os concorrentes agradecem, pois poderão utilizar-se da marca famosa para enganar os clientes que não percebem isso.
Quem acha que isso é coisa tão antiga quanto o “morô” das Óticas do Povo, engana-se. Hoje existem diversas empresas que tentam fazer com que suas marcas sejam reconhecidas como tais e não como sinônimos do produto.
Vamos fazer uns testes?
A pizza de Catupiry que você come no domingo à noite é de Catupiry ou é um requeijão cremoso qualquer que você não sabe de onde vem? A marca CATUPIRY está registrada desde 1956 em nome da LATICINIOS CATUPIRY LTDA. Em algumas oportunidades eu vi no cardápio do restaurante a observação: “Aqui usamos Catupiry original” (ou algo assim). É uma tentativa da empresa de manter a sua exclusividade. Mas, quanto custaria para a Catupiry para impedir legalmente que todas as pizzarias usassem o seu produto ou, pelo menos, informassem seus clientes de que a pizza é de um requeijão qualquer e não de Catupiry?
E aquela calça de Lycra que você comprou é feita realmente de Lycra ? A marca Lycra hoje pertence à INVISTA TECHNOLOGIES S.A R.L. (CH), e geralmente a roupa tem uma etiqueta com a marca.
Acha que isso é coisa antiga ? É claro que não. Temos os casos clássicos, como “Cellophane”, “Escalator”, “Kerosene”, “Yo-Yo”, “Zipper”. Mas, também temos vários exemplos recentes em que as marcas vão perdendo a sua exclusividade e concorrentes começam a utilizá-la como um produto.
Você tira uma “Xerox” ou uma cópia? Você já brincou com “Frisbee”? Sua panela tem “Teflon”? Você masca “Chiclet´s”? Você já andou de “Jet-Ski”? Você tem algum móvel de “Formica”? Quando você se machuca, usa “Band-Aid”? E quando você tem que colar alguma coisa, você procura o “Durex” dentro da gaveta? Qual a “Gilette” que você usa? E o “Bombril”, qual você compra, o mais barato? E você já fez “Pilates”?
Os donos destas marcas têm que tomar muito cuidado para não perderem a exclusividade (algumas já perderam até….). Muitas vezes, as pessoas ficam até surpresas quando sabem que aquele produto tem outro nome. E isso varia de país para país. Tem lugares onde a marca é sinônimo do produto e outros isso não acontece.
Um caso que eu sempre conto e sempre vejo a surpresa das pessoas é aquele produto que grande parte dos homens sabe que existe, mas não sabe o que é, não sabe o que faz, e jamais vai encontrar na bolsa feminina. É o rímel! Ou melhor, RIMMEL, marca da COTY GERMANY GMBH (DE), registrada no Brasil desde 1981. Ou você vai dizer que sempre falou “máscara de cílios” quando foi comprar maquiagem? Neste caso, os homens têm razão para não encontrá-lo na bolsa. Provavelmente, o seu “Rimmel” é de outra marca…..Há anos atrás, a Coty enviou uma Notificação Extra Judicial para várias empresas aqui no Brasil (já que este fenômeno com RIMMEL é algo local, pelo que eu fui informado) que utilizam o termo “rímel” na própria embalagem, por desconhecer o fato de ser uma marca, e não um produto. Provavelmente, até hoje eles tem que tomar este cuidado.
Quer saber de mais alguma coisa, é só você dar um “Google”, ou fique na sua “Jacuzzi”, tomando uma “Ice”…e enxergue a coisa como ela deve ser, “morô” ??
Comentários e sugestões escreva aqui nos comentários ou mande cartas para a redação – mauricio.tavares@lext.com.br.
Abraços e até a próxima.
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